فارس/تحقیقات جدید در حوزه علوم اعصاب،‌ فرایندهای مغزی در زمان تصمیم‌گیری برای خرید را مورد بررسی قرار داده و توصیه‌های کاربردی برای یک خرید عاقلانه ارائه می‌دهد.

 به نقل از نوروساینس‌نیوز،‌ تحقیقات جدید در حوزه اقتصاد عصبی، فرآیندهای مغزیِ پشت تصمیمات خرید را بررسی می‌کند و نشان می‌دهد که چگونه عواملی مانند تشخیص برند، قیمت‌گذاری و تجربه‌های آنلاین در مقابل حضوری، بر خریدها تأثیر می‌گذارند. 
جسم مخطط شکمی(corpus striatum)، ناحیه‌ای از مغز که با پاداش مرتبط است، حتی بدون تصمیم‌گیری ما برای خرید، محصولات را ارزیابی می‌کند. برندها اعتماد و آشنایی را ارائه می‌دهند و ترجیحات مصرف‌کننده را در سطح عصبی شکل می‌دهند. با درک این فرآیندها، مصرف‌کنندگان می‌توانند انتخاب‌های آگاهانه‌تر و پایدارتری داشته باشند که به همان اندازه خرید، برایشان حس خوبی به همراه داشته باشد.

جزئیات بیشتر تحقیق
در آستانه جمعه سیاه، پلتفرم‌های رسانه‌ای مملو از تبلیغاتی بودند که برای ترغیب مصرف‌کنندگان به پرداخت پول نقد خود در ازای کالاها و خدمات طراحی شده بودند.

اما واقعاً چه چیزی بر تصمیمات مردم برای خرید تأثیر می‌گذارد؟ وقتی چیزی می‌خرند، از نظر روانی و جسمی چه اتفاقی برای آنها می‌افتد؟ و آیا سرگرمی دیگری به همان اندازه لذت‌بخش - اما کم‌هزینه‌تر و پایدارتر - وجود دارد؟

محققان دریافتند در زمان تصمیم‌گیری برای خرید،‌اتفاقات زیادی در مغز حال رخ دادن است! در ساده‌ترین سطح، مشخص می‌شود که بخشی از مغز (جسم مخطط شکمی) وجود دارد که میزان علاقه ما به مواردی را که می‌بینیم را کدگذاری می‌کند؛ حتی اگر فعالانه در مورد آنها تصمیم خرید نمی‌گیریم. برای ساده‌سازی بیش از حد این موضوع، می‌توان گفت که حداقل بخشی از مغزمان به طور مجازی همیشه در حال گشتن در قفسه‌ها است.
وقتی شروع به فکر کردن در مورد این می‌کنیم آیا برای آن محصول پول خرج کنیم یا نه، می‌کنیم، چندین مطالعه نشان می‌دهد که مدارهای عصبی اضافی را برای در نظر گرفتن قیمت، تمایل ما به پرداخت برای محصول و تصمیم کلی به کار می‌گیریم. این فرآیندهای مغزیِ «دوست داشتن و پرداخت کردن» در خریدهای حضوری و آنلاین مشابه هستند. اما تحقیقات دیگر نشان می‌دهد عواملی مانند حضور افراد دیگر یا تعامل با محصولات و نمایشگرهای فیزیکی می‌تواند تفاوت‌هایی بین حضور در یک فروشگاه در مقابل نگاه کردن به یک صفحه وب ایجاد کند.
در موقعیت‌هایی که در مورد اینکه کدام محصول را بخریم مطمئن نیستیم،  برندها می‌توانند آشنایی و اعتماد ایجاد کنند و این اعتماد در سطح مغز، پاداش‌دهنده است. ما برندها را با استفاده از حافظه تشخیص می‌دهیم و با آنها روابطی داریم که احساساتی را برمی‌انگیزد که تصمیمات ما را شکل می‌دهند.

مکانیزم مغزی زمان خرید را دقیق‌تر بشناسید
مصرف‌کنندگان چگونه می‌توانند تصمیماتی بگیرند که ممکن است به اندازه خرید یک محصول پاداش‌دهنده باشد اما تأثیر پایدارتری بر محیط زیست داشته باشد؟
خبر خوب برای همه ما این است که همان نواحی مغزی که به پاداش خرید چیزها پاسخ می‌دهند، همان‌هایی هستند که به سایر لذت‌های زندگی نیز پاسخ می‌دهند. بنابراین فراتر از ضروریات، ما گزینه‌هایی برای لذت بردن از خود به روش‌های مختلف، از جمله روش‌های پایدارتر داریم. لازم نیست که یک فداکاری باشد - شاید یک ماساژ گزینه پایدارتری نسبت به محصولی باشد که از پلاستیک غیرقابل بازیافت ساخته شده است.
یکی دیگر از جنبه‌های این موضوع، تازگی است - ما تازگی و چیزهای جدید را دوست داریم. بنابراین، در برخی موارد، با گذشت زمان، احساس پاداش را با آنچه داریم از دست می‌دهیم. حتی اگر هنوز از چیزهای خود لذت ببریم، مقاومت در برابر پاداش یک چیز جدید دشوار است.
اما مصرف‌کنندگان در حال حاضر تشخیص می‌دهند که «برای من جدید است» می‌تواند به همان اندازه پاداش‌دهنده باشد و لذت‌هایی در کشف یا تجدید ارزش چیزی وجود دارد.

چگونه عاقلانه‌تر خرید کنیم؟
مفیدترین توصیه این است که برای آنکه مصرف‌کننده آگاه‌تری باشید، قبل از قرار گرفتن در موقعیت‌های خرید، به اهداف خود فکر کنید.
خریدهای ناگهانی به همین دلیل نامگذاری شده‌اند - همانطور که اشاره کردم، مغز شما همیشه در حال گشتن است. اگر از قبل برای میزان پولی که می‌خواهید خرج کنید (و دلیل آن) برنامه‌ریزی نکنید، ساختن آن برنامه‌ها در لحظه دشوارتر است. به همین دلیل است که لیست‌های خرید یک ابزار کلیدی برای تصمیم‌گیری هستند.
نکته دیگری که این تحقیق نشان می‌دهد این است که به یاد داشته باشید که یک قدم به عقب بردارید و «مجموعه ملاحظات» خود را باز کنید - به خود یادآوری کنید که چه کارهای دیگری می‌توانید با پول خود (و زمان خود!) انجام دهید. اگر محصولی که به آن فکر می‌کنید همچنان در آن تصمیم برنده شود، شاید در نهایت چیز درستی برای خرید باشد.